Na alle aansporingen vanuit de EU en de Raad van Europa sinds 1984 zou je verwachten dat de Haagse politiek paal en perk stelt aan het seksisme en stereotypen in reclame en clips op tv, kranten, nieuwsbladen, straat, etc. Wat is de werkelijkheid?
En wat doet de politiek in Nederland?
Minister Plasterk heeft n.a.v. van een motie in de Tweede Kamer onderzoek laten doen naar televisiereclame voor sekslijnen, zie brief van 19 november 2008. Daarvoor is o.a. gekeken naar de huidige regels voor reclameklachten in het algemeen en de regelingen in andere Europese landen op de gebied van reclame voor porno en sekslijnen op de tv in het bijzonder.
De huidige Nederlandse regels voor reclame lopen via het Burgelijk Wetboek, de Reclame Code Commissie en de Wet handhaving consumentenbescherming.
Wat stelt de minister voor in de Emancipatienota 2008 - 2011?
Plasterk, minister van emancipatiezaken, stelt in de nota dat meisjes en vrouwen niet als lustobject moeten worden gezien. Het kabinet wil een gedragscode opstellen, waaraan omroepen vrijwillig meedoen. Het gaat over reclame voor sekslijnen op tv en bij teletekst. Dit zou moeten worden ingeperkt op vrijwillige basis.
De minister heeft onderzoek laten doen naar klachten die bij de Nederlandse Reclame Code zijn ingediend. Het is de bedoeling om tot overheidsbeleid te komen om misstanden te vermijden.
Opzij bespreekt 1 november 2007 de plussen en minnen van de emancipatienota 2008 - 2011. Over de seksualisering van de maatschappij wordt weinig gemeld.. 'Op zich is er niets mis met een minister die jongeren op school wil leren dat het beeld in advertenties en clips van vrouwen als gephotoshopte lustobjecten en mannen als door testosteron voortgedreven machines niet erg reëel is. Jongeren weerbaar maken, goede seksuele voorlichting geven (op alle scholen!) en lesgeven in relaties kan zeker geen kwaad. Maar verder komt Plasterk met weinig concrete maatregelen om de seksualisering het hoofd te bieden. Of zou hij werkelijk menen dat er een gedragscode moet komen voor radio- en tv-programma’s?' (Jaco van Lambalgen) 
Kinderreclame, vaak stereotype. Wat is hier aan de hand?
Links: Op de foto van de betreffende advertentie staat aan de ene kant een jongen, met als bijschrift: ‘The little scholar. Your future starts here.’ Vertaald: ‘De kleine scholier. Jouw toekomst begint hier.’
Rechts: Social butterfly - Het meisje daarnaast heeft echter niet de functie van scholier meegekregen. Bij haar foto staat namelijk het bijschrift ‘The social butterfly. Chambray shirts + logo sweaters are the talk of the playground’, oftewel: ‘door de shirts en sweaters van GAP wordt er over je gepraat.’
En dat schiet bij sommigen in het verkeerde keelgat. Want waarom zouden meisjes alleen maar sociale dieren zijn, en zoeken jongens mooie kleding uit voor hun schoolcarrière?
Is het mogelijk om bij reclame en videoclips vast te stellen of ze seksistisch zijn?
Jessica de Jong heeft in 1999 onderzoek gedaan over seks in reclame.
Op 5 oktober 2007 schrijft ze een artikel in het Nederlands Dagblad waarin ze stelt dat het vaststellen van seksisme in reclame en videoclips wel degelijk mogelijk is.
Hiervoor heeft ze hiervoor drie criteria opgesteld om zoveel mogelijk subjectiviteit uit te schakelen.
Hoe kun je als leek video's en reclame screenen op seksisme?
Elk beeld kan op drie onderdelen beoordeeld worden:
1. de tekst, als deze dubbelzinnig is
2. het product, als er geen verband is tussen bloot en het product
3. het model, als de vrouw in het plaatje wordt neergezet als lustobject
Als op twee van de drie onderdelen seksisme voorkomt, kun je een verbod overwegen.
Jessica geeft 5 oktober 2007 advies aan minister Plasterk over mogelijke criteria om beelden op tv, video’s en reclame te screenen. Ze stelt dat ‘de Reclame Code Commissie geen vastomlijnde criteria heeft om seksisme te beoordelen. De meeste klachten die binnenkwamen over de vele seksistische reclames, werden dan ook vaak afgewezen. De commissieleden maakten zich er van af door te beweren dat de reclames veel humor bevatten en daardoor onschuldig zouden zijn’.
Wat heeft de bemoeienis van de EU opgeleverd?
- De Reclame Code Commissie bestaat nog altijd in de 50 jaar geleden opgetuigde vorm, namelijk dat bedrijven en media zelf beoordelen of reclame seksistisch is of niet.
- Recente uitspraken van de Reclame Code Commissie geven aan dat seksistische reclame nog altijd door de beugel kunnen, zoals bv bij Suit Supply en de reclame van radio 538. Over beide is recent een uitspraak gedaan dat de reclame oorbaar is.
- Op seksistische reclame is geen sanktie of boete mogelijk als een bedrijf de reclame niet op vrijwillige basis intrekt of bij een volgende campagne weer in de fout gaat.
Conclusie:
In feite lokt het beleid van de Nederlandse overheid uit dat reclame steeds verder over de grens gaat van het betamelijke. Want dan dient iemand een klacht in en dat levert bedrijven gratis publiciteit op.
