Stereotype rollen
Sinds 1980 is er nog nauwelijks iets veranderd, zoals bleek onlangs nog uit de reclame van Blue Band van 17 februari 2015: moeder met twee schattige leergierige dochtertjes in de keuken.
Communicatiewetenschapper Serena Daalmans van de Radboud Universiteit in Nijmegen deed onderzoek naar sekserollen in reclames. Er kwam naar voren dat er nauwelijks iets is veranderd tussen 1980 en 2005. In commercials van de afgelopen tien jaar zijn vrouwen altijd thuis, werken niet, zijn verzorgend en zijn als moeder, vriendin of oma in beeld. Ook worden vrouwen bijna nooit als grappig neergezet: in maar 1 procent van de advertenties hebben vrouwen een gevoel voor humor. Vrouwen zijn altijd verbonden met thuis zijn. In de schaarse gevallen waarin ze wel werken, dan komen ze ergens tekort of falen ze ergens in.
De campagne 'Unstereotype' van Unilever
Vrouwen die staan te zwoegen in de keuken, naakte vrouwen die onder de douche staan en vrouwen in bikini die op een man afrennen, omdat hij net deodorant heeft opgespoten. Als het aan gigant Unilever ligt - een miljardenbedrijf met meer dan 400 merken - verdwijnen dit soort seksistische reclamespotjes van de televisie.
Veertig procent van de vrouwen zou het niet eens zijn met hoe zij in reclames worden weergegeven. Keith Weed zei tegen de BBC dat dit het bedrijf de verantwoordelijkheid geeft om voor verandering te zorgen.
Overigens wees het onderzoek uit dat ook mannen als stereotypen worden neergezet in reclames. Toch wil Unilever zich eerst vooral op vrouwen in reclames gaan richten. In de nieuwe reclames moet er bijvoorbeeld geen vrouw met haar dochter in de keuken staan, maar een vader met zijn zoon.
Dat reclames nog veel stereotypen bevatten is al langer bekend en dat geldt dus niet alleen voor de spotjes van Unilever. Het begint soms al bij reclames voor kinderen, zoals een reclamefolder uit 2013 van Bart Smit zien. Tegen deze folder kwam veel verzet van vrouwen.
