Uitbanning van genderstereotypen in de EU
Het Europese Parlement wil dat seksistische vooroordelen verbannen worden uit reclame. Ze roept de Europese instellingen op om strenger toe te zien op de naleving van bestaande bepalingen in de Europese wetgeving over discriminatie. In 1997 bracht de Commisie 'rechten van de vrouw' een uitgebreid verslag in bij het Europese Parlement met een ontwerpresolutie en een toelichting. Ze sluit daarbij aan bij resoluties van 14 oktober 1987 en 17 december 1993.Toen al kwam ze met de volgende aanbevelingen: 
- 'overwegende dat vrouwen op reclameborden en in de beeldreclame veelal als blikvanger en seksobject zonder enige relatie met het product fungeren en aldus met het product tot handelswaar worden gedegradeerd,
- overwegende dat dergelijke afbeeldingen een aantasting van de menselijke waardigheid zijn,
- en dat de Commissie het Europese Parlement verzoekt om na te gaan of het mogelijk is uniforme Europese rechtsvoorschriften voor te stellen die de seksuele discriminatie (stereotypering) van vrouwen in de gedrukte reclamemedia verbieden;
- en dat het Europese Parlement de Commissie en de lid-staten adviseert een gedragscode voor reclamebureaus op te stellen en de naleving ervan te controleren ter voorkoming van het gebruik van alle reclame in woord en beeld die indruist tegen het beginsel van de menselijke waardigheid.’
Afbeelding: Reclame voor de verkoop van postzegels via een visitekaartje van een prenthandelaar, Parijs, 1900. Toen gewaagd, nu vinden we dit tamelijk onschuldig
Laatste resolutie bij de EU in 2013
Twintig jaar daarna nam het Europees Parlement op 12 maart 2013 een resolutie aan over de uitbanning van genderstereotypen in de EU.
Via een aantal afgesloten verdragen en een aantal overwegingen,
-- Hierin wordt eerst aangegeven wat er aan vooraf gegaan is sinds 1979. Dit zijn o.a. het Verdrag van de Verenigde Naties van 1979 inzake de uitbanning van alle vormen van discriminatie van vrouwen (CEDAW), en de afspraken die zijn gemaakt op de vierde wereldvrouwenconferentie van de VN in Peking en de vervolg verdragen daarna.
-- Daarna worden een aantal overwegingen genoemd, zoals dat de EU ernaar streeft de ongelijkheden tussen mannen en vrouwen op te heffen en de gelijkheid van mannen en vrouwen te bevorderen; dat ondanks het feit dat er in veel lidstaten enige vooruitgang is geboekt, veel vrouwen nog altijd een onevenredig deel van de last dragen als het gaat om de opvoeding van kinderen en de zorg voor andere afhankelijke personen; dat traditionele rolpatronen gevormd en opgelegd worden door een breed scala aan sociale invloeden - de media en het onderwijs in het bijzonder - en dat ze worden ingeprent tijdens de socialisatiefasen in de kindertijd en puberteit en mensen er daardoor voor hun hele leven aan vastzitten; etc.
-- Overwegingen t.a.v. Media en Cultuur; Onderwijs en opleiding; Arbeidsmarkt; Economische en politieke besluitvorming;
-- Daarna worden een aantal overwegingen genoemd, zoals dat de EU ernaar streeft de ongelijkheden tussen mannen en vrouwen op te heffen en de gelijkheid van mannen en vrouwen te bevorderen; dat ondanks het feit dat er in veel lidstaten enige vooruitgang is geboekt, veel vrouwen nog altijd een onevenredig deel van de last dragen als het gaat om de opvoeding van kinderen en de zorg voor andere afhankelijke personen; dat traditionele rolpatronen gevormd en opgelegd worden door een breed scala aan sociale invloeden - de media en het onderwijs in het bijzonder - en dat ze worden ingeprent tijdens de socialisatiefasen in de kindertijd en puberteit en mensen er daardoor voor hun hele leven aan vastzitten; etc.
-- Overwegingen t.a.v. Media en Cultuur; Onderwijs en opleiding; Arbeidsmarkt; Economische en politieke besluitvorming;
wordt er in deze resolutie aangegeven dat er onvoldoende vooruitgang is geboekt bij het waarmaken van de beloften van de EU en verschillende regeringen in het kader van het actieplatform van Peking.
- merkt op dat onvoldoende vooruitgang wordt geboekt bij het waarmaken van de beloften van de EU en verschillende regeringen in het kader van het actieplatform van Peking; benadrukt dat er nieuwe indicatoren voor genderstereotypen alsook analyseverslagen op EU-niveau moeten komen; nodigt het Europees Instituut voor gendergelijkheid uit om op dit gebied in actie te komen;
- merkt op dat, ondanks het streven van de EU naar gelijkheid tussen mannen en vrouwen, de wetgeving over non-discriminatie van vrouwen en gendergelijkheid op het gebied van sociale zekerheid, onderwijs en media, werkgelegenheid en lonen, ontoereikend is; benadrukt dat op deze gebieden de bestaande wetgeving scherper moet worden uitgevoerd en nieuwe wetgeving moet worden ontwikkeld; verzoekt de Commissie om gendergelijkheid te integreren in alle beleidsterreinen, opdat het groeipotentieel van de Europese beroepsbevolking wordt versterkt;
- verzoekt de Commissie en de lidstaten om efficiënt gebruik te maken van de middelen uit het Europees Sociaal Fonds (ESF) voor langetermijnstrategieën om de sectoren van de arbeidsmarkt waarin vrouwen vanwege genderstereotypen ondervertegenwoordigd zijn vertrouwder en aantrekkelijker voor hen te maken; is van mening dat de strategieën gericht moeten zijn op positieve actie, een leven lang leren en het actief aanmoedigen van meisjes om niet-traditioneel "vrouwelijke" studies aan te vatten, zoals informatietechnologie en werktuigbouw, en op maatregelen voor een beter evenwicht tussen werk en privéleven voor vrouwen en mannen;
- vraagt de Commissie de acties van de lidstaten te steunen ten behoeve van het wegnemen van stereotypen en het bevorderen van de toegang voor iedereen tot onderwijs en werk zonder door stereotypen te worden belemmerd;
- verzoekt de Commissie en de lidstaten aanzienlijke en langdurige steun te verlenen aan het huidige Daphne-programma en het komende programma Rechten en burgerschap, om geweld tegen vrouwen en genderstereotypen te bestrijden;
- verzoekt de Commissie en de lidstaten strategieën te ontwikkelen ter bestrijding van de diepere oorzaken van discriminatie en geweld ten opzichte van vrouwen, verschanst in stereotypen en ongelijkheden tussen mannen en vrouwen, en te beginnen bij het afbreken van genderstereotypen;
Daarna worden er op het gebied van Media en Cultuur, Onderwijs en opleiding, Arbeidsmarkt, Economische en politieke besluitvorming een aantal aanbevelingen gedaan aan lidstaten om de ongelijkheid tussen vrouwen en mannen te verminderen en uit te bannen.
Bij Media en Cultuur gaat het over de volgende punten:
Media en cultuur
- vestigt de aandacht op het feit dat genderstereotypen in reclamespots tijdens kinderprogramma's op tv alsook in deze programma's een bijzonder probleem zijn, aangezien ze gendersocialisering kunnen beïnvloeden en bijgevolg de manier waarop kinderen zichzelf, hun gezin en de buitenwereld zien; benadrukt dat het belangrijk is om de blootstelling van kinderen aan genderstereotypen te reduceren mogelijk met behulp van kritisch mediaonderwijs op school;
- acht het van groot belang dat ook jongens worden betrokken bij het gendermainstreamingproces en dringt er dan ook op aan dat er specifiek voor dat doel opgezette oefeningen gedaan worden met hen om hen zo van stereotypen bewust te maken;
- benadrukt dat reclame vaak discriminerende en/of onwaardige boodschappen overbrengt die gebaseerd zijn op alle vormen van genderstereotypen, waardoor de strategieën voor gendergelijkheid worden belemmerd; roept de Commissie, de lidstaten, het maatschappelijk middenveld en zelfregulerende instanties in de reclamesector op nauw samen te werken om dergelijke praktijken te bestrijden, met name door een beroep te doen op doeltreffende middelen die ervoor zorgen dat de menselijke waardigheid en eerlijkheid worden geëerbiedigd in marketing en reclame;
- wijst er tevens op dat reclame een doeltreffend hulpmiddel kan zijn om stereotypen aan te vechten en er het hoofd aan te bieden, en eveneens een hefboom kan vormen tegen racisme, seksisme en discriminatie, wat onontbeerlijk is in de multiculturele samenlevingen van vandaag; roept de Commissie, de lidstaten en reclamemakers op opleidings- en onderwijsactiviteiten te versterken als een manier om stereotypen uit de wereld te helpen, discriminatie te bestrijden en gendergelijkheid te bevorderen, met name op jonge leeftijd; dringt er in het bijzonder bij de lidstaten op aan een nauwe samenwerking tot stand te brengen en te ontwikkelen tussen bestaande scholen voor marketing, communicatie en reclame, om te helpen zorgen voor een degelijke opleiding voor de toekomstige werknemers in de sector;
- benadrukt dat speciale cursussen over genderstereotypen in de media moeten worden gegeven aan nationale reclame code commissies en aan zelfregulerende en regulerende instanties zodat ze zich bewust worden van de negatieve invloed van beelden op tv, op internet en in marketing- en reclamecampagnes die discrimineren op basis van geslacht;
- verzoekt de EU om bewustwordingscampagnes inzake nultolerantie in de gehele EU voor seksistische beledigingen en vernederende beelden van vrouwen en meisjes in de media, te ontwikkelen;
- verzoekt de EU en de lidstaten om mediaprofessionals scholing te bieden over en bewust te maken van de schadelijke effecten van genderstereotypen en goede praktijken op dit vlak;
- acht het belangrijk de voorstelling van de vrouw te bevorderen op een manier die haar waardigheid eerbiedigt, alsook om hardnekkige genderstereotypen te bestrijden, in het bijzonder de invloed van vernederende beelden, een en ander onder volledige eerbiediging van de vrijheid van meningsuiting en de persvrijheid;
- verzoekt de EU en de lidstaten concrete invulling te geven aan zijn resolutie van 16 september 1997 over discriminatie van vrouwen in de reclame;
- roept de Commissie op de lidstaten te assisteren in hun strijd tegen de seksualisering van meisjes, niet alleen via het verzamelen van noodzakelijke gegevens, het bevorderen van goede praktijken en het organiseren van informatiecampagnes, maar ook via financiële steun voor maatregelen in de lidstaten, met name voor vrouwenorganisaties die tegen de seksualisering van en geweld tegen vrouwen en meisjes strijden;
- verzoekt de lidstaten maatregelen uit te voeren voor positieve acties om ervoor te zorgen dat meer vrouwen toegang hebben tot managementposities in de media, met inbegrip van posities in het topmanagement;
- verzoekt de lidstaten om onderzoek te doen en onderling vergelijkbare gegevens te vergaren over vrouwen en de media, onder meer met betrekking tot de manier waarop vrouwen uit specifieke groepen als gehandicapten en etnische minderheden daarin weergegeven worden;
Hoe is in andere landen de 'strijd' tegen seksistische reclame geregeld?
In Noorwegen is seksistische reclame verboden sinds 2003. Als na een toegekende klacht een advertentie niet wordt verwijderd, wordt een de boete opgelegd die kan oplopen tot 62.500 euro.
Bij Denemarken sinds 1993 een hoge boete mogelijk.
In Zweden zijn geen regels vanwege de ‘vrijheid van meningsuiting’. Wel is de campagne ‘Ad watch’ opgestart door Zweeds Europese Vrouwenlobby, die wil sensibiliseren en lobbyen voor wettelijke regels.
Ook in Oostenrijk een zelfregulerende code van de sector. Iedereen kan een klacht indienen bij de Oostenrijkse Raad voor Reclame die bepaalt of de klacht gegrond is en of de advertentie al dan niet verwijderd moet worden. In februari 2012 werd een ‘Vienna Watch Group against Sexual Advertising’ opgericht.
Regels voor reclame van sekslijnen op televisie in andere landen, onderzoek door het Ministerie van Binnenlandse Zaken naar aanleiding van een motie in de Tweede Kamer in 2008
• De meeste landen hebben net als Nederland geen specifieke beperkingen voor (televisie)reclame voor sekslijnen. In die landen geldt net als hier wel zelfregulering die misleiding verbiedt en die eisen stelt aan goede smaak en goede zeden. Soms, bijvoorbeeld in Ierland, bevat de zelfregulering spelregels voor naakt en seksueel getinte beelden in reclame.
• De wetgeving in de diverse landen bevat wel beperkingen voor andere specifieke producten en diensten. Deze verschillen met de nationale cultuur en gebruiken. Voorbeelden zijn beperkingen op reclame voor gokken, wapens, auto’s/verkeer, milieuclaims, financiële diensten, astrologie/kwakzalverij, snoep/vet, cosmetische chirurgie en relatiebemiddeling.
• Drie landen beperken het uitzendtijdstip van seksreclame. In Frankrijk en Portugal mag
seksreclame alleen worden uitgezonden na 24.00 uur en vóór respectievelijk 5.00 en 6.00 uur in de ochtend. In Denemarken geldt hetzelfde als gevolg van een uitspraak van de toezichthouder voor de media.
• Alleen Engeland heeft een verdergaande beperking voor seksreclame. Hier mag reclame voor erotische diensten alleen uitgezonden worden achter de decoder.
• Cyprus verbiedt alle televisiereclame voor pornografie, maar het is niet duidelijk of reclame voor sekslijnen daaronder valt.
• De wetgeving in de diverse landen bevat wel beperkingen voor andere specifieke producten en diensten. Deze verschillen met de nationale cultuur en gebruiken. Voorbeelden zijn beperkingen op reclame voor gokken, wapens, auto’s/verkeer, milieuclaims, financiële diensten, astrologie/kwakzalverij, snoep/vet, cosmetische chirurgie en relatiebemiddeling.
• Drie landen beperken het uitzendtijdstip van seksreclame. In Frankrijk en Portugal mag
seksreclame alleen worden uitgezonden na 24.00 uur en vóór respectievelijk 5.00 en 6.00 uur in de ochtend. In Denemarken geldt hetzelfde als gevolg van een uitspraak van de toezichthouder voor de media.
• Alleen Engeland heeft een verdergaande beperking voor seksreclame. Hier mag reclame voor erotische diensten alleen uitgezonden worden achter de decoder.
• Cyprus verbiedt alle televisiereclame voor pornografie, maar het is niet duidelijk of reclame voor sekslijnen daaronder valt.
Raad van Europa
De Raad van Europa heeft niet zoveel bekendheid in Nederland. Toch is ze van invloed op reclamevoorschriften. Ze is opgericht op 5 mei 1949 met het Verdrag van Londen door 10 landen, in de loop van de tijd uitgebreid tot 47 landen. Ze stelde het 'Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens' op met o.a. het verbod op discriminatie. Tot nu toe zijn er 212 verdragen opgesteld.
De Raad van Europa werkt bijna altijd met eenstemmigheid. De enige sancties zijn een gerechtelijke veroordeling of uitsluiting. Dit in tegenstelling tot de EU, die vooral om economische redenen is opgericht en bindende afspraken kan maken en daar strafmaatregelen aan kan koppelen.
Reeds in 1984 beval de Raad van Europa aan gemeenschappelijke Europese beginselen voor de reclamesector tot stand te brengen ter bescherming tegen discriminatie van vrouwen. (drie jaar eerder dan de EU) Op de Vierde Internationale Vrouwenconferentie van de VN in Peking in 1995 werd erop aangedrongen dat er een einde komt aan de hardnekkige seksistische clichés en het denigrerende beeld van vrouwen in de commerciële communicatie op nationaal en internationaal niveau. De Raad Sociale Zaken deed in 1995 een beroep op de media en de reclamewereld zich te houden aan hun taak om de menselijke waardigheid te eerbiedigen en discriminatie te vermijden.
‘De media kunnen bij het uitdragen van ideaalbeelden het maatschappelijk gedrag beïnvloeden. Door de grote verscheidenheid van de rollen van mannen en vrouwen te laten zien, dragen zij bij tot de verwezenlijking van de gelijke behandeling van mannen en vrouwen. Clichébeelden waarbij mannen als buitenhuis werkend, handig en productief en vrouwen daarentegen als huiselijk, afhankelijk en passief worden afgeschilderd, komen niet met de maatschappelijke realiteit in Europa overeen. De Commissie wijst er in haar Vierde actieprogramma op dat de mentaliteit op dit punt moet veranderen. Door het publiek gevoelig te maken voor houdingen en waarden kan het beeld van de vrouw in de reclame veranderen.’
‘Met name op de nieuwe media rust een bijzondere verantwoordelijkheid, aangezien deze ervoor hebben gezorgd dat de op publieke controlemechanismen berustende media-orde de afgelopen tien jaar grondig is gewijzigd.’
