Vrouwen en Reclame
Hoe worden vrouwen in advertenties neergezet? Is dit beeld anders dan van mannen?
We kennen het allemaal, halfnaakte of helemaal naakte vrouwen om producten aan te bevelen, praktisch levensgroot afgebeeld op Bill Boards op straat. Zichtbaar voor iedereen, ook voor meisjes en jongetjes. Veel vrouwen vinden dat dit moet kunnen, we gaan toch immers met onze tijd mee? We zijn de schaamte toch gepasseerd?
Zelf geneer ik me ervoor. Waarom eigenlijk? En zijn er ook naakte mannen op Bill Boards? Nooit eentje gezien. Alleen mannen die juist sterk en stoer worden afgebeeld. Vanwaar deze ongelijkheid in zichtbaarheid en waar duidt dat op?
Jean Kilbourne hield op 8 mei 2014 een TED College met de titel: ‘The dangerous ways ads see women’ (de gevaarlijke manieren waarop advertenties vrouwen weergeven). Ze maakt duidelijk dat de beeldvorming van vrouwen in reclame dient om de verkoop te bevorderen, terwijl het schadelijk is voor het zelfbeeld van vrouwen.
Kilbourne begon al eind jaren 60 beelden van vrouwen te verzamelen in advertenties. Ze was de eerste die dat deed. Ze plakte deze advertenties op haar ijskast, en langzamerhand werd haar het patroon achter deze beeldvorming van vrouwen duidelijker. Ze maakte een diapresentatie en ging ermee het land in, o.a. naar universiteiten.
Ze is kritisch op de advertentieindustrie, beschuldigd hen van wangedrag. Ze beargumenteert dat de oppervlakkige, objectiverende en onrealistische portrettering van vrouwen in advertenties het zelfbeeld van vrouwen over zichzelf verlaagd. Geseksualiseerde beelden van vrouwen worden gebruikt om virtueel allerlei goederen te verkopen, en dat ze vrouwen degraderen, misbruik aanmoedigen en de patriarchale, seksistische maatschappij versterken. Kilbourne schetst ook een verband tussen adverteren en pornografie, ze stelt ‘adverteerders zijn Amerika’s werkelijke pornografers’.
Oorspronkelijke tekst van de bovenstaande alinea komt uit https://en.wikipedia.org/wiki/Killing_Us_Softly : Kilbourne is critical of the advertising industry, accusing it of misconduct. She argues that the superficial, objectifying and unreal portrayal of women in advertising lowers women's self-esteem. Sexualized images of women are being used to sell virtually all kinds of goods, and Kilbourne argues that they degrade women, encourage abuse, and reinforce the patriarchal, sexist society. Kilbourne also draws a connection between advertising and pornography, stating that "the advertisers are America's real pornographers".
In 1979 werd een documentaire gemaakt op basis van haar colleges. ‘Killing Us Softly: Advertising's Image of Women’. (Het dood ons langzaam: beelden van vrouwen in advertenties). Een unieke analyse van een van de meest invloedrijke krachten in onze maatschappij. Gemaakt in 1979, 30 minuten, uitgegeven door Cambridge Documentary Films, Inc.
Recensie van Karin Durbin in The Village Voice, staat onderaan de affiche:
‘Jean Kilbournes uitmuntende presentatie toont aan dat wat er gebeurd met vrouwen in de afbeeldingen van advertenties een soort geweld is; het vrouwelijke is niet eenvoudigweg geobjectiveerd, maar letterlijk uiteengevallen in een verzameling van ongelijke en meedogenloze vooroordelen.’
De documentaire werd op universiteiten goed ontvangen, al waren er ook negatieve reacties. Rutherford criticized Kilbourne for a "crusade against advertising", arguing that in the documentary she is conflating pornography and erotica, not noticing the satirical and artistic values of advertising, and ignoring the influence of the world of fashion.
De documentaire heeft verschillende keren geleid tot de boycot van producten waarvan de advertenties té beledigend waren.
Wat Jean Kilbourne nog meer vertelde in haar TED College
Welke effecten hebben deze beelden op vrouwen en meisjes
- In haar Ted college laat ze advertenties uit de jaren 70 zien. De boodschappen van deze advertenties uit die tijd over het uiterlijk zijn nog altijd actueel, namelijk vrouwen zijn jong, mooi en slank, zonder rimpels en worden voorgesteld als een object, ding. Het is een onrealistisch beeld van vrouwen.
Deze beeldvorming is de laatste jaren verergerd door fotoshop, waardoor het vrouwbeeld nog onrealistischer is geworden. Voor gekleurde vrouwen is het beeld helemaal problematisch: van hen wordt verwacht dat ze het zogenoemde ‘witte’ ideaal weerspiegelen, witte huid, blond haar , etc.
Vrouwen en meisjes spiegelen zich elke dag aan deze beelden, wat haar zelfvertrouwen ondermijnt.
Én het beïnvloed mannen over hoe zij echte vrouwen in hun leven ervaren.
- Het lichaam van vrouwen wordt beledigd. Bijvoornbeeld met teksten in een tienertijdschrift als: Je borsten kunnen te groot zijn, te klein, te ver uit elkaar staan of juist te dicht bij elkaar, etc, maar met Dep styling producten kan je tenminste nog je haar opmaken op de manier waarop je dat wilt.
Dit staat als advertentie in tienertijdschriften met als doelgroep 12 jaar! Eigenlijk is de boodschap: Je borsten zullen nooit OK zijn. Deze jonge meisjes krijgen al de boodschap dat ze dun, mooi, heet en sexy moeten zijn, en dat ze daarin zullen mislukken.
En dat, terwijl meisjes van 8, 9 en 10 jaar zich op die leeftijd juist goed voelen over hun lichaam.
Afbeeldingen van mannen
Mannen worden ook gefotoshopt, maar ze worden juist groter gemaakt, stoerder, met meer spierballen. Dit gaat terug naar het beeld uit vroegere tijden. En ze blijven een natuurlijke uitstraling houden, ook op oudere leeftijd. Rimpels en grijs haar blijven we zien.
Toen ongeveer 20 jaar geleden voor een jeansadvertentie een man met penis werd afgebeeld, was men zó gechoqueerd dat iedereen over deze reclame heen viel en klaagde: ‘Ze doen nu hetzelfde met mannen als ze altijd met vrouwen hebben gedaan!’
Maar is dit wel hetzelfde?
In deze advertentie werd namelijk niet gezegd: Als je penis te klein, te nauw of twee inches groot is, dan hebben we een grotere jeans voor jou.
Mannen en vrouwen leven in verschillende werelden.
Wat maakt de advertentie van jeans met mannen als object en advertenties met vrouwen als object duidelijk? Dat beiden in een andere wereld leven.
De stereotypen die mannen beschadigen zijn minder persoonlijk en minder gerelateerd aan hun lichaam. Ze worden nu wel meer geobjectiveerd als vroeger, maar ze zijn er niet het resultaat van. Ze leven niet in een wereld waarin het gewoon is het ‘gewoon’ is te worden aangerand, verkracht of geslagen te worden. Tenminste, witte mannen leven niet in zo’n wereld.
Wanneer vrouwen geobjectiveerd worden is er altijd de dreiging van seksueel geweld, er is altijd intimidatie, altijd de mogelijkheid van gevaar. Vrouwen leven in een wereld met die dreiging, mannen niet.
De lichaamstaal van vrouwen en meisjes is passief, kwetsbaar, onderdanig en erg verschillend van de lichaamstaal van mannen en jongens.
Volwassen vrouwen worden vaak kinderlijk neergezet in advertenties en kleine meisjes worden in toenemende mate geseksualiseerd (zelfs hoge hakken voor een meisjesbaby). Deze beelden van meisjes veroorzaken niet het probleem, maar ze normaliseren gevaarlijke houdingen naar kinderen.
Jongens worden ook geseksualiseerd, maar op een andere manier. Jongens worden aangemoedigd om naar meisjes te kijken als seksobject, ze worden aangemoedigd om seksueel vroegrijp te zijn, taai en onkwetsbaar, en dat begint al in de kindertijd.
Kinderen krijgen thuis en op school geen seksuele opvoeding, maar ze krijgen dit via advertenties, media en populaire cultuur, zoals pornografie.
En nergens wordt seks meer gebagatelliseerd dan in advertenties, waar het gebruikt wordt allerlei producten te verkopen.
Advertenties normaliseren en bagatelliseren vaak slaan, seksueel geweld en zelfs moord.
De waarheid is dat de meeste mannen niet gewelddadig zijn, maar zijn bang om het voor vrouwen op te nemen. Deze advertenties veroorzaken niet direct geweld tegen vrouwen, maar ze normaliseren gevaarlijk gedrag en ze creëren een klimaat waarin vrouwen dikwijls gezien worden als dingen, objecten.
En zeker, een mens veranderen in een ding is bijna altijd de eerste stap naar rechtvaardiging van geweld naar die persoon, en die stap wordt steeds genomen met vrouwen en meisjes.
En hoe reageren vrouwen over dit type advertenties?
Nogal wat vrouwen halen hun schouders er over op en zeggen: ‘Ik besteed geen aandacht aan deze advertenties, ik blok het uit’. ‘Het heeft op mij geen invloed’.
Is dit terecht? Is het eigenlijk geen sluipmoordenaar?
Tot slot van haar lezing:
Gelukkig zijn er de laatste tijd ook andere mensen die zich met deze problematiek bemoeien via films en boeken, organisaties als Brave Girls Alliance, onderricht op scholen, politieke actie, ect. Mensen die zich in de eerste plaats als burgers beschouwen en niet als consumenten.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Losse opmerking: Older women are considered attractive in our culture only insofar as they stay looking impossibly young. (oudere vrouwen worden in onze cultuur alleen aantrekkelijk gevonden als ze onmogelijk jong eruit zien)
De invloed van reclame op vrouwen om jong, mooi en slank te zijn is fnuikend voor het zelfbeeld van vrouwen, en bepaalt volgens dit type advertenties hun levensloop.
Hier nog enkele voorbeelden uit de jaren 70.
Een top 10 lijstje met vrouwonvriendelijke reclame posters van vroeger
Blaas in haar gezicht en ze zal je overall volgen, sigarettenreclame
Is het altijd illegaal om een vrouw te doden? Postzegelmachine reclame
